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谢寿球新闻文选:擦亮文化“名片” 追赶时代大潮

谢 寿球

4月 26, 2014

中国民族报特约记者??? 谢寿球
(庆祝广西壮族自治区成立五十周年特稿)
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近年来,广西的名字越来越响亮,越来越引人注目,这一变化可以从广西近年的入境人数真切地感受到:2004年广西入境人数为115万人次、2005年为148万人次、2006年为170万人次、2007年超过200万人次!
有意思的是,这些进入广西的境外人士多是从广西的文化品牌来认识广西和关注广西的。他们对广西的印象就是刘三姐、南宁国际民歌艺术节、龙母、布洛陀、铜鼓、花山、黑衣壮、天琴……正是通过这些耀眼的“名片”,他们知道了在遥远的中国,有一个美丽的地方叫广西,有一个以歌为生命的民族叫壮族。于是邕江河畔响起了各种语言的欢歌,漓江岸边涌起各种肤色的人潮。
耀眼的文化“名片”托起经济浪潮
文化品牌是召唤人潮的锣鼓,也是吸纳资金的磁石。著名的文化品牌对经济更是有强大的拉动作用,在广西,文化品牌的拉动作用是很多人所始料不及的:
《印象·刘三姐》2004年正式公演便成为阳朔县旅游业的强大推动器,当年阳朔的旅游收入为4.06亿元,2006年猛增至?8.25亿元,2007年跃上12.77亿元。今年虽然遭受冰灾的影响,但是到阳朔看《印象·刘三姐》的人流仍然如潮。1至9月,阳朔全县旅游接待总人数达到416万人次,与上年同期相比不仅没有下降,还提高了两个百分点,全县旅游收入达到了12.6亿元,同比增长43.5%。如今,以《印象·刘三姐》为龙头的旅游业对阳朔财政的贡献率超过了65%,阳朔已跻身中国旅游强县行列,成为全国接待国外游客最多的县份。
在1999年举办第一届国际民歌艺术节时,南宁的知名度还不如桂林。开幕式晚会上,主持人多次把“南宁”说成“南京”。随着国际民歌艺术节品牌的唱响,南宁的知名度飞速提高,人流和资金流也如潮水般涌入。第一届民歌节的经贸洽谈会签约额仅为70亿元左右,5年后飙升到422亿元。2004年,南宁国际民歌艺术节与“中国—东盟博览会”一起召开,国际民歌艺术节的品牌更上一层楼,共签订涉外投资项目129个,总投资49.68亿美元;签订国内合作项目102个,总投资475亿元。今年的南宁国际民歌艺术节与第五届“中国—东盟博览会”期间,签订国际经济合作项目136个,总投资额63.64亿美元;国内经济合作项目216个,总投资额612.01亿元,比上届增长5.13%。
《印象·刘三姐》和国际民歌艺术节原本种下的是文化之树,可是却结出了丰硕的经济之果,用张艺谋导演的话来说是“无心插柳柳成荫”。这两大文化品牌的成功对广西各地的文化建设工作产生了强烈的示范效应,各县市纷纷打造自己的文化品牌,期望以此拉动经济的发展,一个以打造文化品牌为突破口的文化建设热潮在南国大地上掀起。如今的广西可以说是月月有节庆,县县有品牌。一批有世界影响、有民族特色的文化品牌如繁星般涌现,广西成为了民族文化品牌大区。
大手笔、大动作创民族品牌——
广西打造文化品牌的优良传统
广西历来重视文化品牌的打造,早在自治区成立初期,以韦国清主席为首的自治区领导班子就以极大的热情发起了一个“全民编《刘三姐》、全民演《刘三姐》”的活动。当时的广西,从城市到农村,从机关到学校,都组织了《刘三姐》创编小组,组建了《刘三姐》演出队,各种版本的《刘三姐》如泉水般涌出,各民族最美的山歌、最生动的语言都汇集到《刘三姐》身上。通过层层会演,自治区集中力量推出的歌舞剧《刘三姐》唱进了中南海,创出了那个年代广西最具轰动效应的文化品牌。
回顾《刘三姐》品牌形成的历史,可以看出打造文化品牌必须突出民族特色。“刘三姐”这一广西“名片”把壮族的山歌文化反映得淋漓尽致,让世界认识了广西,认识了壮族。在改革开放的新时期,注重民族性的传统得到了极大弘扬,获得全国“五个一工程奖”的歌舞剧《妈勒访天边》、《八桂大歌》,闻名世界的创意景观剧《印象·刘三姐》,广西著名文化旅游品牌布洛陀、黑衣壮、花山、天琴等都靠打民族牌取得了成功。
上世纪50年代打造《刘三姐》的过程中,广西摸索出来的最重要的一条经验就是:在经济和文化相对落后的广西,要打造出一个具有轰动效应的文化品牌,没有大手笔、大动作是很难有所成就的。从打造《刘三姐》文化品牌开始,广西在文化建设中就显出一种惊人的大气魄和大度量。歌舞剧《妈勒访天边》投入上千万元,国际民歌艺术节每年投入数千万元,《印象·刘三姐》的投入资金上亿元。这些大手笔的制作显出了广西人打造民族文化品牌的气魄。
在一个以吃财政饭为主的省区大投入打造文化品牌,自然会招来不少非议。当年认为南宁国际民歌艺术节是“烧钱”的议论很多。对此,当时的南宁市市长林国强回应:一个企业树立形象要做广告,他们可以投入几百万、上千万甚至上亿元。作为一个城市,更应在树立形象上进行必要的投入。如果把南宁看做一个大企业,对民歌节的投入显然是值得的,这种投入不仅有近期回报,还会有长期回报。这个长期回报就是南宁知名度的提高和对外开放新形象的树立。
在南宁“民歌”效应的影响下,全广西掀起了打造文化品牌的热潮。革命老区百色市率先提出了“创建文化名市”的口号,组织专家编制了《百色文化名市创建工程总体规划》,提出县县有文化品牌、县县有文化节庆活动的目标。偏僻的那坡县打造了闻名国内外的黑衣壮文化品牌,平果县积极推广“平果嘹歌”,不仅出版了平果嘹歌的研究专著和嘹歌古籍专集,而且扶持全县各乡镇的嘹歌群众文化活动,推出了哈嘹乐队,把壮族的嘹歌唱到了北京,成为广西又一个耀眼的文化品牌。
从文化事业到市场品牌——
广西文化品牌经营模式的转变
在自治区成立初期,广西的文化品牌打造是在发展文化事业的背景下进行的,在这种思想指导下,“文化搭台,经济唱戏”就成了一个响亮的口号,直到一些著名的文化品牌被抢注后,广西人才意识到文化品牌既是商品,也是资产,也要进行市场经营。
2002年9月,田阳县推出的布洛陀文化产生了强烈的新闻效应,国内外2000多个报刊和网站报道了相关消息。一些有市场意识的专家建议田阳县有关部门及早注册“布洛陀文化”商标。11月18日,当田阳招商中心到广西商誉商标事务所去办理时,却发现慢了一步,布洛陀的酒类商标和服装类商标已在10月份被南宁的私营企业老板以个人身份抢注,如要使用,必须向他们购买。
同样的憾事也发生在南宁国际民歌艺术节的“大地飞歌”品牌上。2002年7月,南宁国际民歌艺术节组委会决定改变民歌节的运作方式,由过去的政府操办改为公司化运作,成立了国有独资企业“大地飞歌文化传播有限公司”。公司成立后第一件事就是为“大地飞歌”申请注册商标。然而当大地飞歌公司市场部项目经理谢光伟来到南宁市工商局时,才发现商标已被一个姓阳的建筑商以自然人的身份抢注。2006年10月,经过长达4年的诉讼,国家商标局最后裁定,阳先生明显侵犯了大地飞歌公司的著作权,其抢注的“大地飞歌”商标不予核准注册。
经历了这样的波折,广西各地文化品牌的市场保护意识逐渐增强,大家纷纷注册自己的文化品牌商标。田东县注册了“嘹歌”文化品牌商标,龙州县注册了“天琴”文化品牌商标,西林县注册了“句町”文化品牌商标、隆安县注册了“那文化之都”品牌商标……据不完全统计,广西这几年共注册了100多个文化旅游品牌商标。
经历了“大地飞歌”被人抢注的尴尬之后,南宁加快了文化品牌市场经营的步伐,千方百计引入市场经营机制,将民歌艺术节“分类打包”成许多商业项目,让商家自愿地掏钱获取“独家冠名权”、“专用指定权”等文化品牌的使用权,终于在2003年完全实现了市场运作,并产生了较好的经济效益,仅门票销售一项,收入就达1000多万元。
大型山水实景演出《印象·刘三姐》的品牌打造更是市场经营的典范,它的前期启动经费虽然用了国家扶持的20多万元,但近亿元资金的投入却完全向市场筹集。事实证明,市场运作体制对《印象·刘三姐》品牌打造起了至关重要的作用,如今《印象·刘三姐》每年的门票收入就达到了1亿多元,成为广西最耀眼的文化“名片”。
从让人眩目到让人神往——
广西文化品牌内涵的挖掘
《印象·刘三姐》品牌打响之后,演出中“漓江女儿”全祼进行天体浴的场面在网络上引发了诸多争议。许多人讥笑张艺谋是以大场面、大制作、大露点来吸引观众的眼球。但是很多专家却认为《印象·刘三姐》所追求的视觉冲击力只是一个表象,其艺术创意在于展现壮族千古不息的民族魂。《印象·刘三姐》的魅力不单在它的大场面和大制作,而在于它所营造的至美意境和所传达的感人精神。《印象·刘三姐》后来停止了全裸表演,也是为了避免观众更多地注意《印象·刘三姐》的表面印象,而要引导观众深入体会节目所展示的艺术意蕴。
事实上,广西众多文化品牌的打造,在前期的题材和素材的选择上都是以文化内涵的深浅决定品牌的取舍。壮族舞剧《妈勒访天边》就是挖掘壮族民族文化素材的经典之作。1999年,南宁决定打造一部舞蹈诗作品。负责执行的南宁市艺术剧院会同专家讨论了七八个方案,最终确定以壮族民间神话故事《妈勒访天边》为素材创作一部大型舞剧。《妈勒访天边》这个壮族民间神话故事反映了壮族人民为了追求光明和幸福,不畏艰险、生生不息的精神。经过剧组全体人员的倾力打造,《妈勒访天边》演出后获得了巨大的成功。2000年10月,该剧获得第6届中国艺术节舞剧优秀剧目第一名;紧接着在宁波举行的第二届中国舞蹈“荷花奖”舞剧决赛上摘取了舞剧金奖的桂冠;此后又获得第八届“五个一工程奖”、文化部第十届文华奖剧目奖。
全力破解文化品牌的历史文化之谜,以增大文化品牌的社会效应和学术含金量,是广西挖掘民族文化品牌内涵的又一成功法宝。布洛陀是壮族尊崇的人文始祖,布洛陀文化以经书的形式在桂西广泛流传,但是布洛陀文化遗址的位置一直无人知晓。2002年9月,有关专家公布了布洛陀文化遗址在田阳敢壮山的消息,在国内外引起了极大的轰动,田阳布洛陀文化的“名片”一下子被擦亮。2002年农历三月,到田阳参加布洛陀祭祀大典的旅游人数为三四万人;2003年增至12万人;2004年达20多万人;2005年达到最高峰,国内外有30多万人参加了布洛陀祭祀大典。2006年,中央电视台《传奇中国节》栏目对其进行了首场直播,布洛陀文化品牌更是借此从田阳走向全国,走向世界。
2007年,南宁打造龙母文化、骆越文化两大民族文化品牌,也是在专家们破解了龙母文化发祥地之谜和骆越古都之谜后促成的。2006年5月,专家在环大明山地区进行民族文化资源调查时,认定这一地区的龙母文化遗存是原生态的龙母文化。专家进一步考察发现,龙母文化其实是古骆越人的宗教文化,骆越古国最早的国都就在大明山的西南麓。这两个千古之谜的破解使南宁建城的时间一下子从晋朝移至了商代,成为岭南最早的古都。两大发现也重新擦亮了龙母文化和骆越文化的“名片”,国内外慕名到南宁参加龙母朝圣游和骆越古都游的人数剧增。
广西文化品牌战略的实施为广西树立了新的形象,有力地促进了广西各地经济的发展,催生了“中国—东盟博览会”、北部湾经济圈,使广西成为中国经济新的增长极,广西的面貌发生了深刻的变化。在广西壮族自治区成立50周年的喜庆日子里,回顾广西文化品牌打造的历程,人们对文化建设的思路有了更清晰的认识:擦亮你的文化“名片”才能追赶时代的经济大潮,这是广西文化建设给人们的重要启示。
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《妈勒访天边》剧照
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《印象刘三姐》剧照